戴永佳 袁旺聰
2007年3月13日，中國(guó)客車行業(yè)領(lǐng)軍品牌大金龍?jiān)?007世界客車聯(lián)盟亞洲展上正式發(fā)布新的品牌定位--"中國(guó)客車專家"，同時(shí)給出了支撐這一品牌定位的品牌主張--"細(xì)微之處，專業(yè)之道"。
這是大金龍品牌行動(dòng)在2007年度的第一次出擊。此后，大金龍的平面廣告、產(chǎn)品宣傳物料、網(wǎng)站上，"中國(guó)客車專家"和"細(xì)微之處 專業(yè)之道"的組合頻頻出現(xiàn)，以生動(dòng)、創(chuàng)新和高屋建瓴的姿態(tài)大放異彩，引起了行業(yè)內(nèi)外人士的極大關(guān)注。
大金龍新的品牌定位和品牌主張?jiān)谡幱?quot;品牌大戰(zhàn)"中的中國(guó)客車行業(yè)顯得個(gè)性鮮明，有行業(yè)權(quán)威人士稱其"占據(jù)了客車行業(yè)品牌制高點(diǎn)"。
為何需要品牌新定位？
在金龍人的概念當(dāng)中，不是領(lǐng)先即為落后，沒有中間階段，不容偏安之念。2003年以前的大金龍?jiān)谄放粕系念I(lǐng)先地位業(yè)內(nèi)公認(rèn)，其不斷創(chuàng)新的、頗有創(chuàng)意的品牌推廣手法獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，取得了很好的效果，也建立了金龍客車行業(yè)第一品牌的地位。其中最為經(jīng)典的案例當(dāng)屬2003年2月國(guó)內(nèi)主流大報(bào)《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》在其頭版發(fā)表長(zhǎng)篇紀(jì)實(shí)報(bào)道《國(guó)車制造騰金龍》，首次贊譽(yù)金龍客車為"國(guó)車"，至此，金龍客車品牌被打上代表民族品牌的金色印記。
但金龍客車在行業(yè)內(nèi)一枝獨(dú)秀的局面在2003年發(fā)生變化。2003年的大金龍，內(nèi)外交困，于內(nèi)面臨股權(quán)紛爭(zhēng)，于外遭遇突如其來的非典，企業(yè)品牌建設(shè)工作隨之受到巨大影響。之后數(shù)年，由于行業(yè)內(nèi)各企業(yè)品牌意識(shí)的覺醒、加強(qiáng)，根源于行業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化趨勢(shì)下的各品牌，在宣傳手法、推廣方式、訴求點(diǎn)等多方面亦有趨同之勢(shì)。大金龍的品牌領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)面臨日漸縮小、甚至被趕超的危險(xiǎn)。
確立新定位的六大理由
在形成金龍品牌新定位的思考過程中，有六大理由最終促成金龍品牌最終定位于"中國(guó)客車專家"，即：迎合客戶、乘客的期待；符合金龍產(chǎn)品的特點(diǎn)；吻合大金龍的愿景目標(biāo)；配合大金龍品牌差異化的需要；貼合大金龍的資源現(xiàn)狀；切合大金龍的長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略。這六項(xiàng)內(nèi)容所組成的緊密邏輯體系構(gòu)成了對(duì)新定位的有力支撐。
1、迎合客戶、乘客的期待。
作為企業(yè)品牌，只有與市場(chǎng)充分結(jié)合才能實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的最大化。金龍品牌的新定位應(yīng)該能夠與客戶、乘客產(chǎn)生共鳴，并且符合他們的期待，才能為品牌加分。
說起"金龍客車"，在客戶、乘客的心中會(huì)產(chǎn)生何種聯(lián)想？經(jīng)調(diào)查，在產(chǎn)品方面的聯(lián)想包括：自主研發(fā)、高檔豪華、做工精細(xì)、品質(zhì)穩(wěn)定、值得信賴、高性價(jià)比、國(guó)車品質(zhì)、旅游市場(chǎng)用車首選、高檔公交車領(lǐng)袖……而在精神層面的聯(lián)想則有：有深厚歷史底蘊(yùn)、有優(yōu)良文化傳統(tǒng)、敢于創(chuàng)新、善于創(chuàng)新、成熟穩(wěn)健、反應(yīng)快速、服務(wù)熱情、對(duì)行業(yè)貢獻(xiàn)巨大、富有民族精神、有社會(huì)責(zé)任感……無論產(chǎn)品聯(lián)想還是精神聯(lián)想都與"專家"的內(nèi)涵、氣質(zhì)非常吻合。這說明在客戶、乘客心中對(duì)于專業(yè)化、具有專家風(fēng)范的大金龍已經(jīng)積淀一種期待，"中國(guó)客車專家"的品牌定位主動(dòng)迎合了這種期待。
2、符合金龍產(chǎn)品的特點(diǎn)。
多年以來，金龍產(chǎn)品的沿襲的若干特點(diǎn)與"中國(guó)客車專家"的新定位頗為吻合。
首先，自主創(chuàng)新之作。大金龍的自主創(chuàng)新精神歷來被行業(yè)人士所稱道，尤其在產(chǎn)品的自主研發(fā)設(shè)計(jì)上實(shí)力出眾，引領(lǐng)行業(yè)潮流，連續(xù)兩年蟬聯(lián)世界客車聯(lián)盟年度客車大獎(jiǎng)的榮譽(yù)就是很好的例證。與行業(yè)內(nèi)各大企業(yè)紛紛引進(jìn)國(guó)外成熟車型，拉升企業(yè)檔次的做法相比，大金龍強(qiáng)調(diào)自主創(chuàng)新的思路顯得個(gè)性鮮明，對(duì)中國(guó)客車行業(yè)的貢獻(xiàn)有目共睹，大有中國(guó)客車專家之風(fēng)范。
其次，制造工藝精湛。大金龍的客車產(chǎn)品，素來擁有"做工精湛"的美譽(yù)，在行業(yè)內(nèi)獨(dú)樹一幟，無人能敵。在制造體系高級(jí)技師隊(duì)伍的傳幫帶的作風(fēng)的影響下，大金龍經(jīng)過多年，培養(yǎng)了獨(dú)有的造車技藝。這是經(jīng)過十多年的匠技鉆研和潛移默化的結(jié)果，到目前為止，大金龍的產(chǎn)品工藝精湛，品質(zhì)穩(wěn)定在行業(yè)內(nèi)仍然有口皆碑。專精的工藝，無疑是對(duì)"專家"形象的很好詮釋。
第三，應(yīng)用技術(shù)領(lǐng)先，領(lǐng)導(dǎo)行業(yè)風(fēng)潮。大金龍對(duì)中國(guó)客車行業(yè)的貢獻(xiàn)之大，幾乎無人能出其右。比如，創(chuàng)造一時(shí)之經(jīng)典的XMQ6115車型，成為中國(guó)汽車工業(yè)五十年的經(jīng)典車型；大金龍潛心鉆研、精心打造的中高檔公交車，引領(lǐng)業(yè)界風(fēng)尚，成為國(guó)內(nèi)中高檔公交車的主力產(chǎn)品。在采用新技術(shù)上，大金龍率先配備歐三、歐四排放的發(fā)動(dòng)機(jī)，率先采用獨(dú)立空氣懸架、電渦流緩速器、TPMS輪胎氣壓檢測(cè)系統(tǒng)等等，都曾引領(lǐng)了行業(yè)的風(fēng)潮也印證了大金龍獨(dú)到的專業(yè)觸角和敢為天下先的專業(yè)精神。
3、吻合大金龍的愿景目標(biāo)。
大金龍企業(yè)長(zhǎng)期愿景：以全球化視野，提供客戶滿意的客運(yùn)解決方案，成為國(guó)內(nèi)一流的客車制造商，并走向國(guó)際，行銷世界。在這一愿景中，邏輯遞進(jìn)關(guān)系清晰，且"中國(guó)客車專家"的品牌定位與之非常吻合--"全球化視野"強(qiáng)調(diào)要有專業(yè)的洞察力和預(yù)見能力；只有"客車專家"才能"提供客戶滿意的客運(yùn)解決方案"；"成為國(guó)內(nèi)一流的客車制造商"則幾乎可以直接與"專家"劃等號(hào)；"走向國(guó)際，行銷世界"契合了有理想、志向遠(yuǎn)大的專家形象。
大金龍的企業(yè)愿景充分展示了其打造國(guó)際化企業(yè)的雄心。將品牌定位于"中國(guó)客車專家"，符合在企業(yè)愿景下公司對(duì)"專業(yè)能力"的重視。
"中國(guó)客車專家"的另外一個(gè)解讀就是來自中國(guó)的客車專家。中國(guó)越來越成為世界客車的最重要的制造基地。來自O(shè)ICA（世界制造商協(xié)會(huì)）的數(shù)據(jù)表明，2006年，中國(guó)客車以超過40%的占比獨(dú)占鰲頭，成為世界客車制造大國(guó)。大金龍，堅(jiān)持表明自己來自中國(guó)的身份，決意捍衛(wèi)中國(guó)客車的尊嚴(yán)，"中國(guó)客車專家"的定位可謂精準(zhǔn)傳神。
4、配合大金龍品牌差異化的需要。
當(dāng)前的中國(guó)客車行業(yè)正在由產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)向品牌競(jìng)爭(zhēng)過渡。具有品牌差異化優(yōu)勢(shì)的企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中表現(xiàn)亮眼，優(yōu)勢(shì)日漸明顯。
宇通以宣導(dǎo)產(chǎn)品"耐用"為核心，斥巨資打造品牌"耐用是金"，并通過在全國(guó)范圍內(nèi)的品牌推廣活動(dòng)，逐步建立品牌的差異化，尤其在客運(yùn)行業(yè)，影響力巨大。蘇州金龍持之以恒，打造"安全為本"，塑造以"安全"為核心價(jià)值的品牌形象，效果日漸顯現(xiàn)。
面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的強(qiáng)力挑戰(zhàn)，大金龍必須有所應(yīng)對(duì)。專業(yè)精深、做工精良、工藝精湛、注重細(xì)節(jié)既是大金龍產(chǎn)品區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)，又是大金龍產(chǎn)品差異化的重要來源。因此，"中國(guó)客車專家"的定位極具前瞻性，將成為行業(yè)品牌建設(shè)的新高點(diǎn)。本身"專家"的定位既簡(jiǎn)潔明了，易于傳播，又具有深刻的內(nèi)涵，可提供豐富的、積極的聯(lián)想。同時(shí)，與"中國(guó)客車專家"的定位相契合的品牌主張--"細(xì)微之處 專業(yè)之道"突破了已被模式化的單點(diǎn)產(chǎn)品功能訴求解決方案，表明了大金龍獨(dú)立思考的專業(yè)能力，在跟風(fēng)尋求功能訴求的客車行業(yè)另辟蹊徑、獨(dú)樹一幟，"中國(guó)客車專家"新定位的標(biāo)桿意義極其豐富。
5、貼合大金龍的資源現(xiàn)狀。
新定位要為品牌加分，產(chǎn)生最佳效果，必須貼合大金龍現(xiàn)有的資源優(yōu)勢(shì)。大金龍的資源現(xiàn)狀可以用四個(gè)"專"兩個(gè)"先"來加以概括、提煉，即：專屬基地、專精人才、專業(yè)經(jīng)驗(yàn)、專有工藝和領(lǐng)先服務(wù)、領(lǐng)先技術(shù)。
專屬基地。2006年3月23日，大金龍位于廈門集美的新基地正式建成投產(chǎn)，是國(guó)內(nèi)乃至全球最大的大中型客車專業(yè)生產(chǎn)基地。新基地采用了許多新技術(shù)和新工藝，堪稱與國(guó)際水準(zhǔn)接軌，為產(chǎn)品品質(zhì)提供了穩(wěn)定的保障，也為大金龍的"專業(yè)"、"精細(xì)"等概念提供了強(qiáng)有力的實(shí)物支撐。
專精人才。大金龍一直堅(jiān)持"專心育人"的人才觀，堪稱中國(guó)客車人才的搖籃。在中國(guó)客車行業(yè)，19年中，大金龍?jiān)耘嗪偷Z煉了一批又一批叱咤業(yè)界的精英人才，為行業(yè)做出了巨大貢獻(xiàn)，被譽(yù)為客車行業(yè)的"黃埔軍校"。同時(shí)，"尊重人、培養(yǎng)人、服務(wù)人"的人才理念和極具競(jìng)爭(zhēng)力的薪酬福利待遇、健全的教育培訓(xùn)和員工發(fā)展體系，也吸引了一大批高素質(zhì)專業(yè)人才齊聚大金龍。
專業(yè)經(jīng)驗(yàn)。大金龍自1988年成立以來，在深刻洞察國(guó)內(nèi)市場(chǎng)需求的基礎(chǔ)上，敏銳地確定了產(chǎn)品的中高檔定位，并19年矢志不渝，堅(jiān)持不懈，始終專注于中高檔客車市場(chǎng)，積累了深厚的大中型客車專業(yè)研發(fā)和制造經(jīng)驗(yàn)。
專有工藝。金龍人素有鉆研的精神。19年的積淀，大金龍形成了自己專有的精湛客車制造工藝，培養(yǎng)了一大批技藝精專、專業(yè)能力深厚的技術(shù)研發(fā)人員和技術(shù)工人。再加上新基地在工藝設(shè)備上的強(qiáng)力支撐，使大金龍?jiān)诠に嚹芰ι?quot;軟"、"硬"結(jié)合，更勝一籌。脫殼生產(chǎn)設(shè)備、輥道運(yùn)輸設(shè)備、車身防腐處理設(shè)備、水旋式噴漆室、瑞典ESAB氣體保護(hù)焊機(jī)、德國(guó)進(jìn)口密封膠、英國(guó)ICI油漆和全套的客車檢測(cè)線等先進(jìn)工藝設(shè)備和優(yōu)良材料的選用，使大金龍的工藝水平始終保持行業(yè)領(lǐng)先地位。
領(lǐng)先服務(wù)。"時(shí)時(shí)領(lǐng)先，處處關(guān)懷"是大金龍一貫秉持的服務(wù)精神。同時(shí)，"顧問式營(yíng)銷服務(wù)"、"一站式維修服務(wù)"、"24小時(shí)服務(wù)熱線"等創(chuàng)新的服務(wù)模式開行業(yè)之先，引領(lǐng)行業(yè)的發(fā)展。在硬件方面，全世界范圍內(nèi)的7大配件供應(yīng)中心，400多個(gè)專業(yè)服務(wù)維修站，為客戶提供全方位的呵護(hù)。在服務(wù)人員當(dāng)中，倡導(dǎo)"用心服務(wù)"，以真誠(chéng)、熱情、細(xì)致的姿態(tài)善待所有的客戶，以專業(yè)、高效、及時(shí)的服務(wù)能力為客戶創(chuàng)造價(jià)值，成就了大金龍行業(yè)最佳的服務(wù)口碑。
領(lǐng)先技術(shù)。大金龍對(duì)新技術(shù)的使用一貫不遺余力，通過獨(dú)立研發(fā)、集成創(chuàng)新，積蓄了一大批獨(dú)有的客車專利技術(shù)。領(lǐng)先的技術(shù)使大金龍的產(chǎn)品在一系列頂尖展會(huì)上成為明星車型、眾人矚目的焦點(diǎn)，獲得了多項(xiàng)大獎(jiǎng)。借助展會(huì)的機(jī)會(huì)，搜集大金龍的產(chǎn)品資料、細(xì)勘產(chǎn)品制造工藝、參研產(chǎn)品技術(shù)配置、打探產(chǎn)品研發(fā)方向，成為了行業(yè)眾多企業(yè)技術(shù)工藝人員的必修課，充分顯示大金龍技術(shù)實(shí)力對(duì)行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)能力。
6、切合大金龍的長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略。
成功品牌的樹立是一個(gè)長(zhǎng)期的過程。品牌認(rèn)知是一個(gè)長(zhǎng)期宣導(dǎo)的過程，品牌口碑是一個(gè)長(zhǎng)期傳遞的過程，品牌偏好是一個(gè)長(zhǎng)期固化的過程。這些都要求品牌的定位必須符合可長(zhǎng)期推廣、可長(zhǎng)期累積、可長(zhǎng)期持續(xù)提升的要求。
大金龍的中長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略可以概述為：整合外部戰(zhàn)略資源，集成創(chuàng)新技術(shù)，推動(dòng)服務(wù)轉(zhuǎn)型，成為中國(guó)客車制造和服務(wù)專家，并提升國(guó)際經(jīng)營(yíng)能力，服務(wù)世界交通，躋身世界七大客車制造廠商之列。在這一戰(zhàn)略中，明確地將大金龍定位于"中國(guó)客車制造和服務(wù)專家"，并指出了躋身世界七大客車制造商之列的戰(zhàn)略目標(biāo)。大金龍新的品牌定位正是發(fā)端于此，"中國(guó)客車專家"的品牌新定位與公司的中期戰(zhàn)略思想嚴(yán)絲密縫，一脈相承，預(yù)示著大金龍未來品牌建設(shè)與公司發(fā)展的密切同步。
稱雄國(guó)內(nèi)、進(jìn)軍國(guó)際，直至成為世界七強(qiáng)，都需時(shí)日，非一時(shí)之功可成。因此，新的品牌定位也必須能夠長(zhǎng)期堅(jiān)持，與企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略相適應(yīng)。"中國(guó)客車專家"的品牌定位，通過將品牌擬人化，賦予品牌"專業(yè)、專注、資深、穩(wěn)健、洞察"等精神內(nèi)涵，給人以豐富的聯(lián)想，可長(zhǎng)期追求，并能為金龍品牌不斷加分。
新定位形成的五個(gè)階段
中國(guó)客車專家"的品牌新定位是經(jīng)過深思熟慮的結(jié)果。針對(duì)金龍客車品牌面對(duì)的困局，從2006年下半年開始，大金龍就開始醞釀新的品牌定位，力求厘清品牌的核心價(jià)值所在。從開始醞釀至在上海車展上正式發(fā)布，歷時(shí)近半年。其過程大致有五個(gè)階段。
1、內(nèi)部思考、腦力風(fēng)暴階段。
對(duì)于新的品牌定位，大金龍內(nèi)部經(jīng)歷了一個(gè)長(zhǎng)時(shí)間思考、甚至是爭(zhēng)論的過程，融合了公司各部門
、各層次人員的智慧。爭(zhēng)論主要有兩個(gè)方向：一是拿來主義，有樣學(xué)樣，從客車的舒適性、可靠性、安全性、經(jīng)濟(jì)性等基礎(chǔ)性能當(dāng)中找到一個(gè)合適的方向，經(jīng)提煉作為品牌定位和品牌主張；二是跳出老套的品牌訴求思維定勢(shì)，從探尋金龍品牌的核心優(yōu)勢(shì)入手，融合金龍客車產(chǎn)品的價(jià)值優(yōu)勢(shì)，提煉、創(chuàng)造一個(gè)新定位。兩個(gè)方向都是有利有弊。拿來未免偷懶，雖然簡(jiǎn)單實(shí)用，卻落人之后，淪于窠臼，有違金龍人之性格。創(chuàng)造難免艱辛，雖然過程不一定順利，效果也不一定能即時(shí)顯現(xiàn)，但卻存領(lǐng)人之先、創(chuàng)一時(shí)之范例的機(jī)會(huì)。經(jīng)過爭(zhēng)論，最后確定以新取勝。方向雖定，但該如何創(chuàng)新呢？
2、現(xiàn)狀檢視、資產(chǎn)總結(jié)階段。
品牌的定位一定是基于品牌的歷史、現(xiàn)狀及對(duì)未來的展望。為了尋找到金龍客車品牌真正的核心價(jià)值優(yōu)勢(shì)，就必須對(duì)金龍的歷史進(jìn)行充分的回顧，對(duì)現(xiàn)狀進(jìn)行全面的檢視，對(duì)現(xiàn)有資產(chǎn)進(jìn)行深刻總結(jié)，并與公司的戰(zhàn)略愿景進(jìn)行充分對(duì)接。最終，以探尋大金龍品牌核心價(jià)值優(yōu)勢(shì)為指導(dǎo)原則，借助于品牌管家--奧美公司的專業(yè)管理工具，發(fā)現(xiàn)，相較與行業(yè)其他品牌的產(chǎn)品，大金龍的產(chǎn)品在制造工藝的專業(yè)程度、精細(xì)程度上及整車品質(zhì)的穩(wěn)定性上具有優(yōu)勢(shì)。于是，確定了將金龍品牌定位于"專業(yè)、專家"的方向，提出了"行家首選"、"越了解客車，越信賴金龍"、"中國(guó)客車制造專家"等多個(gè)表述，再經(jīng)過多次收斂式的討論后，最終確定了"中國(guó)客車專家"的品牌定位。
3、外部驗(yàn)證、確定方向階段。
之后，大金龍將"中國(guó)客車專家"的定位與多家合作伙伴，包括廣告公司、行業(yè)資深記者及品牌專家進(jìn)行論證。06年底至07年初，借助招標(biāo)比稿新的品牌推廣合作伙伴的機(jī)會(huì)，大金龍將定位方向作為提案要求，經(jīng)過了多家廣告服務(wù)機(jī)構(gòu)的充分論證。另外，大金龍還充分聽取了行業(yè)資深記者和品牌專家的意見和建議。今年3月12日，上海車展開展的前一天，大金龍?jiān)谏虾Ｕ匍_座談會(huì)，召集眾多專家共同論證大金龍新品牌定位的利弊。多方論證的結(jié)果，使得大金龍企劃部堅(jiān)定了以"中國(guó)客車專家"為定位的品牌策略新方向。
4、品牌策略確定階段。
在與廣告公司合作的基礎(chǔ)上，最終確定了金龍客車品牌"中國(guó)客車專家"的品牌新定位+"細(xì)微之處，專業(yè)之道"的品牌主張的策略組合。以專注細(xì)微、注重細(xì)節(jié)來展示專業(yè)，進(jìn)而支撐大金龍"中國(guó)客車專家"的品牌新定位。最后，在策略組合的基礎(chǔ)上，制定了2007年度品牌推廣及行動(dòng)計(jì)劃。
5、品牌策略實(shí)施階段
策略既定，自三月份開始，大金龍正式開始對(duì)品牌新策略的執(zhí)行階段。首次在世界客車聯(lián)盟亞洲展上，低調(diào)展示"中國(guó)客車專家"的新定位，隨后開始將新元素導(dǎo)入到所有平面視覺物料（包括產(chǎn)品折頁資料、平面廣告、公司內(nèi)刊等）的全面導(dǎo)入，到4月份北京商用汽車展會(huì)上，大金龍展臺(tái)已經(jīng)鮮明地展示今年的整體品牌策略及其組合，再次成為行業(yè)內(nèi)關(guān)注的焦點(diǎn)。 在確定了"中國(guó)客車專家"的品牌新定位后，"細(xì)微之處 專業(yè)之道"的品牌主張成為大金龍直面激烈競(jìng)爭(zhēng)的新選擇。兩者所代表的金龍品牌的核心價(jià)值也隨之浮現(xiàn)--精心匠作、專業(yè)服務(wù)！
如果將大金龍的品牌理念擬人化，大金龍的品牌新形象應(yīng)該是：注重誠(chéng)信的、有創(chuàng)新精神的、值得信賴的、權(quán)威的、專業(yè)精深的、富有責(zé)任感的、理想遠(yuǎn)大的。而這，不正好就是專家的最佳寫照嗎？
大金龍，當(dāng)之無愧的中國(guó)客車專家！
"，并停止使用舊商標(biāo)。
