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廈門金龍聯(lián)合汽車工業(yè)有限公司副總經(jīng)理
徐向東
一、大金龍的經(jīng)營蛻變:從"知名"到"卓越"
大金龍成立于1988年，從上世紀(jì)中期開始進(jìn)入高速發(fā)展階段，創(chuàng)造了客車業(yè)界傳奇的"金龍"速度。目前,公司已經(jīng)成為國內(nèi)最具技術(shù)基礎(chǔ)、生產(chǎn)經(jīng)驗、客戶基礎(chǔ)和強大品牌號召力的客車制造企業(yè)。
大金龍發(fā)展到今天，其核心任務(wù)已不再是單純地追求市場份額和銷售量的上升，更重要的是要花時間、花精力、運用國際化的運營思維和現(xiàn)代管理理念，構(gòu)造一個能夠嚴(yán)謹(jǐn)、高效和持續(xù)運行的經(jīng)營機制，逐漸形成企業(yè)的核心競爭能力優(yōu)勢，完成公司從"知名"到"卓越"的蛻變。為此，一系列的變革和創(chuàng)新行動在大金龍展開。
2004年6月21日，廈門汽車股份有限公司成功收購北京華能持有的25%的股權(quán)。隨后廈門國有資產(chǎn)投資公司和臺灣三陽相繼加入，各持25%的股權(quán)。2005年3月31日，廈門汽車股份有限公司與廈門國有資產(chǎn)投資公司簽訂了《股權(quán)轉(zhuǎn)讓協(xié)議書》，公司以人民幣440萬元收購后者持有的大金龍1%的股權(quán)。交易完成后，廈門汽車股份有限公司對我公司的持股比例增加至51%，占據(jù)絕對控股地位。這一系列的股權(quán)變化，結(jié)束了金龍客車長期以來備受爭議的資本結(jié)構(gòu)困擾，為公司順利實施長遠(yuǎn)發(fā)展戰(zhàn)略掃清了障礙，鞏固了資本支撐。
2004年9月，在福建省、廈門市兩級政府的積極促成下，由股東注資、設(shè)計年產(chǎn)能力13000輛的大金龍新廠房在廈門市集美區(qū)開工建設(shè)，該工程將耗資2.7億人民幣，工程預(yù)計2006年上半年竣工投產(chǎn)。公司新工廠的建設(shè)，將大力提升大金龍的生產(chǎn)能力，同時通過生產(chǎn)設(shè)備、工藝、流程的改進(jìn)，還將進(jìn)一步提升金龍客車的產(chǎn)品品質(zhì)。
2004年11月22日，新總經(jīng)理的到任和新的高管層的組成，成為公司發(fā)生經(jīng)營蛻變的標(biāo)志，公司全面站來了對組織結(jié)構(gòu)、管理模式、文化理念、銷售與服務(wù)通路、產(chǎn)品與技術(shù)等一系列的變革，全面提升企業(yè)的競爭能力，謀求更加長遠(yuǎn)的發(fā)展。
2005年初，大金龍新的管理層提出了全新的理念、愿景，并以此策動未來。公司以"誠信、創(chuàng)新、顧客滿意"的經(jīng)營理念，以"做大做強，成為全球居于領(lǐng)先地位的卓越企業(yè)，走向國際，行銷世界"為企業(yè)愿景，將"創(chuàng)新求實，貢獻(xiàn)社會，深耕國內(nèi)市場，布局全球"作為金龍永續(xù)發(fā)展的思路。
2005年3月27日，大金龍在北京舉行了規(guī)模盛大的新產(chǎn)品發(fā)布儀式，江世煌總經(jīng)理在會上公開宣稱："要讓金龍客車由國內(nèi)知名客車成長為世界知名客車；讓金龍公司由國內(nèi)知名企業(yè)成長為具有國際競爭能力、能夠永續(xù)經(jīng)營的卓越企業(yè)。廈門金龍聯(lián)合汽車工業(yè)有限公司將敢于夢想，勇于實現(xiàn)。"
大金龍經(jīng)歷自2004以來一系列內(nèi)外部變革和創(chuàng)新舉動之后，在員工信心重塑、組織優(yōu)化、資源控制、產(chǎn)品規(guī)劃、銷售商務(wù)政策上均取得了較大的進(jìn)步，與此同時，還重建了公司的技術(shù)發(fā)展體系，引入了新的技術(shù)合作伙伴，逐漸走上一條具有完整現(xiàn)代管理體系和強大創(chuàng)新能力相結(jié)合的發(fā)展道路。
與此同時，公司的銷售業(yè)績一展向好的局面，銷售量和銷售額穩(wěn)步增長，優(yōu)于業(yè)內(nèi)同行。2005年上半年的產(chǎn)銷量和收入數(shù)據(jù)顯示，上半年產(chǎn)銷量和營業(yè)收入分別比去年同期累計增長27.9%和30.7%。
二、大金龍的核心經(jīng)營戰(zhàn)略
沒有統(tǒng)一的相對長遠(yuǎn)的指導(dǎo)思想和戰(zhàn)略方針，就沒有打勝仗的可能。大金龍在經(jīng)營過程中逐漸形成了一套完整有效的核心經(jīng)營戰(zhàn)略，概括?quot;貼近市場，服務(wù)為本，走向世界"三個方面，它既是大金龍的成功經(jīng)驗，也是追求持續(xù)經(jīng)營實現(xiàn)經(jīng)營蛻變的重要指導(dǎo)思想和行動指南。
�。ㄒ唬� 貼近市場
由賣方市場走向買方市場，制造商就必須嚴(yán)格按照市場需求、市場規(guī)律和變化來制定經(jīng)營決策，只有以市場為中心制定策略才能獲得生存和發(fā)展的機會。大金龍在經(jīng)營策略和工作重心上不斷貼近市場，從而獲得了高速持續(xù)的增長。
1．產(chǎn)品貼近。產(chǎn)品永遠(yuǎn)是經(jīng)營活動的第一要素，有了產(chǎn)品才有后續(xù)的營銷、服務(wù)、發(fā)展戰(zhàn)略等等。始終保持高度的市場敏感度，以市場需求為導(dǎo)向是大金龍的產(chǎn)品研發(fā)策略。在這一策略的策動下，大金龍不斷開發(fā)出新型客車品種，填充市場空白，一方面為企業(yè)自身贏得了生存和發(fā)展的空間，另一方面也促進(jìn)了客車市場朝著差異化、多層級化的方向發(fā)展。比如，1990年，針對國內(nèi)市場需求特點，創(chuàng)造性地設(shè)計出了第一代中型豪華旅游客車產(chǎn)品。1994年，針對國內(nèi)高速公路蓬勃發(fā)展的機遇開發(fā)了適合高速客運的大型豪華客車。1995年，城市公交車開始向著高檔化發(fā)展，及時推出了豪華公交車。
1997年，城市間中短途客運車輛面臨大批更新，又適時推出了中、高檔中巴。2001年，為了迎合城市公交優(yōu)先的政策，公司開發(fā)出了超低地板公交車。2004年，在旅游客車和公交客車日漸成熟的情況下，大金龍敏銳的發(fā)現(xiàn)城郊客車這一潛在市場需求，遂對其線路特征和技術(shù)要求做出周密調(diào)研，隨后不久中國首臺城郊客車在大金龍面世�；趯κ袌鲂枨蟮某掷m(xù)跟蹤、觀察和調(diào)研，大金龍不斷開發(fā)出適銷對路的新產(chǎn)品，這些產(chǎn)品一經(jīng)投放就能迅速打入市場，甚至推廣費用都省了。這些產(chǎn)品當(dāng)中有不少是中國客車的首創(chuàng)，激發(fā)客車市場不斷深入的細(xì)分，市場接納能力也得到充分的挖掘。
2．渠道貼近。在全國范圍內(nèi)根據(jù)區(qū)域特點和市場分布情況設(shè)立銷售市場部和經(jīng)銷商。充分靠近顧客，方便顧客了解信息，使客戶有可能花最少的時間完成采購決策，為顧客節(jié)省購買成本，也為公司贏得營銷的主動。同時公司還通過市場通路，與客戶保持足夠近的距離，快速響應(yīng)用戶在購車、用車、維護保養(yǎng)過程中發(fā)生的需求，跟蹤產(chǎn)品運營情況，實施檢測市場需求變化和客戶需求變化，然后將這些信息反饋給公司總部，隨時調(diào)整產(chǎn)品策略和營銷策略。
3．觀念貼近。公司上下一起轉(zhuǎn)變觀念，把市場認(rèn)可程度、接納程度和客戶滿意程度作為檢驗每一個工作環(huán)節(jié)效果的最終尺度。從總經(jīng)理到車間工人，每一個員工都以客戶滿意為工作準(zhǔn)則，以尊重市場需求和客戶意見為行動鐵律。采用換位思考的方式，主動思考："怎樣才能減少用戶的麻煩"，"如何提高交車效率"，"如何提高用戶的收益"，"如何使用戶獲得超值的享受"，"如何預(yù)防和解決用戶可能遇到的問題"，通過這些思考，配合大量的調(diào)查，使全公司工作流程逐漸完善起來。
不僅國內(nèi)市場如此，大金龍在開拓海外市場也奉守了貼近市場的策略，收效甚佳。隨著金龍在國內(nèi)市場的日益壯大，金龍開始了海外市場戰(zhàn)略，建立了熟悉海外市場環(huán)境、法律法規(guī)、熟練掌握語言工具的戰(zhàn)略隊伍；在主要的目標(biāo)市場國家設(shè)立了經(jīng)銷商和服務(wù)商；建立了海外市場售后服務(wù)隊伍和產(chǎn)品研發(fā)隊伍等等。
（二） 服務(wù)為本
產(chǎn)品是第一次競爭、服務(wù)是第二次競爭。金龍認(rèn)為服務(wù)是產(chǎn)品的孿生兄弟，二者相生相息。沒有服務(wù)，產(chǎn)品就失去了進(jìn)入市場的意義。雖然現(xiàn)在大家都講"服務(wù)"了，但是其中的忠實程度和服務(wù)效果卻相差甚遠(yuǎn)。
金龍認(rèn)為：服務(wù)是提高消費質(zhì)量的基礎(chǔ)和前提,是制造商對流入消費者手中的產(chǎn)品的保值和增值承諾；服務(wù)蘊藏著開發(fā)新產(chǎn)品的信息和機會；服務(wù)還是企業(yè)文化企業(yè)精神和企業(yè)素質(zhì)的重要體現(xiàn)。
"時時領(lǐng)先 處處關(guān)懷"是大金龍一貫秉持的企業(yè)精神。拿售后服務(wù)來說，大金龍堅持做好四個結(jié)合：售后服務(wù)與技術(shù)服務(wù)相結(jié)合；售后服務(wù)與售前服務(wù)相結(jié)合；售后服務(wù)與硬件現(xiàn)代化相結(jié)合；售后服務(wù)與國際慣例相結(jié)合，服務(wù)水平一直走在眾多品牌的前面，深受客戶好評。
大金龍的整套服務(wù)體系可以用五個關(guān)懷來概括：
☆主動提醒問候服務(wù)--主動關(guān)懷；
☆一對一顧問式服務(wù)--貼身關(guān)懷；
☆快速保養(yǎng)通道服務(wù)--效率關(guān)懷；
☆配件價格、工時透明管理--誠信關(guān)懷；
☆專業(yè)技術(shù)維修認(rèn)證服務(wù)--專業(yè)關(guān)懷。
在具體做法上，大金龍有以下幾點經(jīng)驗和成果可供借鑒：
○積極建立有競爭特色的營銷服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。公司在全國建立了300多個服務(wù)站點，同時在全國各銷售片區(qū)分別建立了配件中心庫，建成全國聯(lián)動的配件供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)。特約服務(wù)站設(shè)立24小時服務(wù)熱線，
在本省范圍內(nèi)8小時服務(wù)到位。
○公司創(chuàng)立了CRM客戶資源管理系統(tǒng)，建立了車輛檔案管理制度、用戶信息管理制度等基于數(shù)據(jù)庫管理的現(xiàn)代管理模式。車輛檔案包括：車輛信息、用戶信息、車輛維修檔案、零部件發(fā)放及保養(yǎng)記錄、用戶回訪檔案及電話咨詢記錄等。這些信息可以隨時調(diào)用，用以支持各項售后服務(wù)工作。
○公司自有一支50多人的售后服務(wù)工程師隊伍，經(jīng)過嚴(yán)格的技術(shù)考核和服務(wù)培訓(xùn)，長期駐外24小時為您服務(wù)，以最快的速度幫助您解決遇到的困難。
○公司為客戶提供了多種服務(wù)途徑，如發(fā)生質(zhì)量問題，客戶可以向當(dāng)?shù)氐奶丶s服務(wù)站或公司駐外服務(wù)人員申請服務(wù)，或直接向公司售后服務(wù)部進(jìn)行申報，由售后服務(wù)部指派專人進(jìn)行協(xié)調(diào)解決。
○建立有特色的培訓(xùn)機制。金龍客車通過一套完善的培訓(xùn)機制，對車輛駕駛員、車輛管理員、服務(wù)站維修人員、經(jīng)銷商銷售人員各有側(cè)重的進(jìn)行培訓(xùn)，并且對大客戶、新車型和故障多發(fā)問題主動上門進(jìn)行專項培訓(xùn)，以幫助
"用戶選好車，駕駛員用好車，管理人員護好車"，減少故障發(fā)生率，延長車輛使用壽命，實現(xiàn)最大的投資回報率。
我們認(rèn)為，汽車使用期內(nèi)的服務(wù)成本與消費者的生活息息相關(guān)，因此售后服務(wù)質(zhì)量往往是消費者購車的決定因素。在提供售后服務(wù)上，廠家、經(jīng)銷商、售后服務(wù)機構(gòu)三者必須是一個關(guān)聯(lián)度很強的整體，要樹立起以消費者為中心的服務(wù)意識。
由于認(rèn)識有誤和管理缺位，當(dāng)前客車行業(yè)售后服務(wù)還存在以下一些問題：
1． 經(jīng)銷商為了多賣車，往往給服務(wù)承諾"注水"。
2．消費者只要把錢付給經(jīng)銷商，消費者就不再是消費者了�！�
3．廠家一般只對維修站進(jìn)行技術(shù)指導(dǎo)或技術(shù)培訓(xùn)，售后服務(wù)質(zhì)量要打折扣。
4．在售后服務(wù)中，部分特約維修站在工時費、材料費上做手腳，熱衷于"換件"，甚至故意擴大維修范圍，使用假冒偽劣的配件產(chǎn)品蒙騙消費者。
這些現(xiàn)象較多的存在于那些銷量較小、市場占有率較低的品牌，但是大企業(yè)、名企業(yè)也不可放松警惕。金龍客車通過不斷完善售后服務(wù)體系的優(yōu)化，加強體系的縱向管理和橫向聯(lián)系，已經(jīng)建成了一個緊密、規(guī)范、高效、可以有機協(xié)作的服務(wù)保障網(wǎng)絡(luò)，堅決杜絕以上問題的出現(xiàn)，切實解客戶之所急，保證客戶利益。
（三） 走向世界
隨著軌道交通和私人汽車的日益發(fā)達(dá)，客車的需求和制造在歐、美、日本等發(fā)達(dá)國家逐漸衰落，需求和制造的重心向發(fā)展中國家轉(zhuǎn)移。目前，中國已經(jīng)成為世界最大的客車需求國和制造國。據(jù)世界客車聯(lián)盟統(tǒng)計，中國的客車產(chǎn)銷量占據(jù)全球總產(chǎn)銷量的22.6%。
基于成熟的制造技術(shù)和與歐洲客車相當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品品質(zhì)，以及明顯的規(guī)模優(yōu)勢、價格優(yōu)勢和個性化定單優(yōu)勢，中國客車逐漸走上向世界范圍進(jìn)軍的道路。通過足夠多的產(chǎn)品輸出和足夠長時間的品牌滲透，確立中國客車在世界市場的王牌地位，是大金龍矢志不渝的追求。大金龍是我國實施海外戰(zhàn)略最早、出口規(guī)模最大的客車制造商。目前，金龍客車產(chǎn)品已成功出口到二十多個國家和地區(qū)，產(chǎn)品遍及亞、非、歐、南美和大洋洲，公司出口業(yè)績年平均增長200%以上。2004年，完成出口200多臺，實現(xiàn)出口額1500萬美元。2005年，金龍客車順利通過英國VCA認(rèn)證，正式啟動歐洲市場計劃。
自上個世紀(jì)90年代起，公司開始把目光頭向海外市場，專門成立了海外市場部，招募和培養(yǎng)了一批外語嫻熟、具有豐富海外銷售經(jīng)驗的業(yè)務(wù)精英，從事海外市場調(diào)研、推廣和渠道建設(shè)活動�？紤]到海外市場的復(fù)雜性和地域之間的巨大差異，公司首先選擇地理位置比較靠近，經(jīng)濟往來頻繁又具有一定市場潛力的香港、澳門、東南亞等地作為市場突破口。為了提高資源的有效性，獲取更多的定單并且就地解決售后服務(wù)這一系列問題，公司決定廣泛采用區(qū)域獨家代理制的銷售模式。先后在海外設(shè)立等十多個國家和地區(qū)設(shè)立了經(jīng)銷商。這些經(jīng)銷商的設(shè)立對大金龍海外市場的擴張起到了很大的作用。以澳門和馬耳他為例，兩地都是非常有名的旅游勝地，每年吸引上百萬的游客，具有極好的廣告效應(yīng)。2005年3月，金龍客車全面通過英國VCA認(rèn)證測試，這項歐洲最為嚴(yán)格的安全和環(huán)保測試曾經(jīng)把眾多發(fā)展中國家的客車據(jù)之門外，但是金龍客車在馬耳他代理商的大力推動下順利通過測試，獲得進(jìn)軍歐洲的通行證。
質(zhì)量是金龍客車獲得用戶青睞的根本。大金龍的技術(shù)來源于世界，取名門之精華，融合公司自有的客車制造技術(shù)，大大縮短了國產(chǎn)客車與世界客車的距離，從而為民族客車出口奠定了基礎(chǔ)。15年的專業(yè)客車生產(chǎn)經(jīng)驗加上金龍人對客車性能的精益求精，保證了其產(chǎn)品在性能上的優(yōu)勢和品牌信任度。引進(jìn)國外先進(jìn)技術(shù)和理念并將其有效融匯、貫通，進(jìn)而轉(zhuǎn)化為自身產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整、深化，使金龍客車在國際市場上具有一定的競爭力。
除了過硬的品質(zhì)外，金龍客車在海外市場與歐美韓日等品牌短兵相接的另一項優(yōu)勢是價格。有媒體分析，"一方面，中國的客車產(chǎn)品在成本上有優(yōu)勢，另一方面，中國的客車產(chǎn)品具有政策優(yōu)勢。汽車產(chǎn)品出口有17%退稅額度，在國家政策的扶持下，中國的客車產(chǎn)品在世界市場上的價格優(yōu)勢越發(fā)明顯。"此外，金龍客車豐富的產(chǎn)品品種，個性化定單生產(chǎn)也吸引了大批海外用戶的青睞。
在市場運作的后期，尤其針對售后服務(wù)，金龍客車更有著自己的理念，強調(diào)市場的后期維護，是金龍針對出口業(yè)務(wù)最基本的態(tài)度。為了保證售后服務(wù)，公司派具有頂尖專業(yè)水準(zhǔn)的售后服務(wù)工程師到當(dāng)?shù)貙Υ砩讨付ǖ奶丶s維修機構(gòu)的服務(wù)人員進(jìn)行長時間培訓(xùn)，并且?guī)椭⑴浼⿷?yīng)中心，保證車輛能就地享受到足夠的服務(wù)保障。
近年來大金龍注重海外市場的開拓，出口總額和出口比例連年增長。出口車型以11米、12米中高檔旅游客車居多。從2003年開始，公司出口業(yè)務(wù)大幅增長，呈現(xiàn)出持續(xù)上升的勢頭，金龍客車海外市場進(jìn)入了一個收獲的時期，這很好的證明金龍客車在海外市場的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)運用上面是非常成功的。2005年一至五月，公司已完成出口450臺，出口金額2600萬美元。我們預(yù)計2005年全年可以實現(xiàn)出口臺數(shù)500臺以上，金額將超過3000萬美元。
大金龍發(fā)展到今天，在不斷進(jìn)取、深耕國內(nèi)市場的同時，產(chǎn)品橫征亞、非、歐、南美和大洋洲，其品牌影響正在向全世界擴張，影響著世界客車的格局。金龍客車無疑已經(jīng)成為了最具影響力的民族客車品牌，成為中國眾多民族品牌當(dāng)中的佼佼者。"從民族走向世界，從知名走向卓越"這是大金龍正在踐行的目標(biāo)和理想。一個富有民族責(zé)任感的企業(yè)，走得越遠(yuǎn)，用戶越多，使命越大！為了完成行業(yè)、社會和國家賦予的使命，打造一家在全球范圍內(nèi)馳名、卓越的客車企業(yè)，我們將樹立理想和遠(yuǎn)見卓識，對中國客車事業(yè)抱以長遠(yuǎn)、樂觀、忠誠的態(tài)度，并為之不懈努力。
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