曲濤
與當(dāng)初進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)的豪言壯語(yǔ)相比，在中國(guó)高檔客車市場(chǎng)中奮戰(zhàn)十余年的跨國(guó)巨頭們顯得有些沮喪，不但市場(chǎng)沒(méi)有達(dá)到如期目標(biāo)，現(xiàn)有的市場(chǎng)也受到國(guó)內(nèi)同行們的挑戰(zhàn)。數(shù)據(jù)顯示國(guó)外品牌占據(jù)的頂端客車市場(chǎng)，近年來(lái)一直徘徊不前，2003年甚至出現(xiàn)較大的萎縮。結(jié)合中國(guó)客車消費(fèi)環(huán)境的現(xiàn)狀，高檔客車市場(chǎng)低迷的原因不是市場(chǎng)沒(méi)有需求，而是市場(chǎng)需求受到某種因素壓抑，得不到釋放。各客車生產(chǎn)企業(yè)為提高銷量想盡了一切辦法，最直接的表現(xiàn)就是產(chǎn)品價(jià)格如跳水般下降。然而企業(yè)是以贏利為目的，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)讓很多企業(yè)筋疲力盡，在虧損的邊緣上掙扎。
什么是技術(shù)成本
筆者認(rèn)為上述問(wèn)題的出現(xiàn)，是企業(yè)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)力認(rèn)識(shí)的誤區(qū)：高新技術(shù)和進(jìn)口品牌是不是就使企業(yè)具有競(jìng)爭(zhēng)力？現(xiàn)實(shí)已經(jīng)給了我們一個(gè)明確的答案，高新技術(shù)引進(jìn)不但沒(méi)有成為一些企業(yè)走向輝煌的強(qiáng)心劑，反而可能加速某些企業(yè)的滅亡。中國(guó)客車行業(yè)的技術(shù)引進(jìn)風(fēng)潮和合資合作模式正在經(jīng)歷一個(gè)反省期，技術(shù)引進(jìn)提高了中國(guó)客車制造水平，但卻沒(méi)能開(kāi)辟一個(gè)巨大的市場(chǎng)，“戰(zhàn)略趨同”是目前高檔客車市場(chǎng)惡性競(jìng)爭(zhēng)的根本原因。
我們不可避免地遇到這樣一個(gè)問(wèn)題：中國(guó)高檔客車市場(chǎng)為什么沒(méi)有成長(zhǎng)為許多人預(yù)計(jì)的“巨大市場(chǎng)”？對(duì)于這個(gè)問(wèn)題的回答，只要對(duì)高檔客車市場(chǎng)稍有了解的人都知道：價(jià)格太貴。這是一個(gè)很樸素也是基本正確的答案。據(jù)了解，目前高檔客車生產(chǎn)企業(yè)在管理成本、銷售成本等方面與國(guó)內(nèi)品牌基本接近，“價(jià)格太貴”的真正原因是企業(yè)在采用高新技術(shù)或引進(jìn)高新技術(shù)產(chǎn)品時(shí)，其所帶來(lái)的成本筆者稱之為“技術(shù)成本”，這種成本實(shí)際上削弱了采用新技術(shù)帶來(lái)的技術(shù)優(yōu)勢(shì)。當(dāng)技術(shù)成本上升到可以抵消甚至超過(guò)技術(shù)優(yōu)勢(shì)時(shí)，這種技術(shù)就可能是不適用的。這里必須說(shuō)明的是：技術(shù)優(yōu)勢(shì)與技術(shù)成本之間決不是簡(jiǎn)單的性價(jià)比的關(guān)系，當(dāng)技術(shù)成本上升一定程度時(shí)，技術(shù)水平再高也是市場(chǎng)無(wú)法接受的，這與傳統(tǒng)的使用性價(jià)比來(lái)評(píng)價(jià)產(chǎn)品方法是有區(qū)別的。
從進(jìn)一步分析我們可以看出：技術(shù)成本對(duì)銷售的影響力隨著成本數(shù)值的增加，而急劇升高；技術(shù)水平則相反，在較低數(shù)值時(shí)，對(duì)銷售的影響力較高，而隨著數(shù)值的增加，對(duì)銷售的影響力在不斷減弱。這主要是因?yàn)檫^(guò)高的技術(shù)對(duì)于客戶收益沒(méi)有太大的影響，而技術(shù)成本是需要客戶用貨幣支付的。
如何破解技術(shù)成本的迷局
上世紀(jì)九十年代初時(shí)，國(guó)產(chǎn)客車還處于較低的水平，當(dāng)時(shí)合資或技術(shù)合作企業(yè)生產(chǎn)的高檔客車雖然技術(shù)成本非常高，但由于當(dāng)時(shí)客車市場(chǎng)結(jié)構(gòu)不合理，在70萬(wàn)~150萬(wàn)元間市場(chǎng)出現(xiàn)較大的空檔，高速客運(yùn)市場(chǎng)對(duì)高檔客車的需求，只能由200多萬(wàn)元的產(chǎn)品來(lái)滿足。隨著客車市場(chǎng)的不斷豐富，客運(yùn)市場(chǎng)對(duì)客車的需求也越來(lái)越理性，客戶關(guān)心的是客車的贏利能力，而不僅僅是一個(gè)所謂性價(jià)比的問(wèn)題，高價(jià)格導(dǎo)致的折舊費(fèi)用偏高，已經(jīng)成為很多運(yùn)營(yíng)線路虧損的主要原因。在客運(yùn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈的現(xiàn)實(shí)面前，降低車輛購(gòu)入成本，已經(jīng)成為多數(shù)企業(yè)必須面對(duì)的問(wèn)題。從這個(gè)角度講，技術(shù)成本已經(jīng)成為影響高檔客車銷售最主要的障礙。
我們必須承認(rèn)，認(rèn)識(shí)并破解技術(shù)成本的問(wèn)題，是中國(guó)客車業(yè)進(jìn)一步提升的前提之一。目前，150萬(wàn)元以上客車市場(chǎng)的低迷和80萬(wàn)~130萬(wàn)元區(qū)間中高檔客車市場(chǎng)的興起也正說(shuō)明，市場(chǎng)的客觀要求已經(jīng)使越來(lái)越多的企業(yè)在行動(dòng)上改善技術(shù)成本所帶來(lái)的障礙。
筆者認(rèn)為破解技術(shù)成本的問(wèn)題，應(yīng)認(rèn)識(shí)到以下幾點(diǎn)：
一是不必盲目追求高新技術(shù)。高新技術(shù)在提高企業(yè)產(chǎn)品技術(shù)水平的同時(shí)，不一定提高了企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，因?yàn)榧夹g(shù)引進(jìn)必須付出相應(yīng)的成本，當(dāng)技術(shù)成本達(dá)到一定限值時(shí)，反而會(huì)導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)力下降。
二是努力發(fā)展適用技術(shù)，以適用技術(shù)提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。適用技術(shù)它不是最新最高最好的技術(shù)，而是最有競(jìng)爭(zhēng)力的技術(shù)，基本的標(biāo)準(zhǔn)是什么樣的技術(shù)能使企業(yè)賺錢(qián)。目前高檔客車的市場(chǎng)需求正在轉(zhuǎn)向80萬(wàn)~130萬(wàn)元間的產(chǎn)品，雖然技術(shù)水平與原來(lái)的高價(jià)位客車相比有些下降，但可以保證產(chǎn)品性能穩(wěn)定，基本滿足高速客運(yùn)市場(chǎng)的需求，而且整車價(jià)格有較大的下降。這種適用技術(shù)雖然不是高新技術(shù)，但具有較強(qiáng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。此外，適用技術(shù)是不斷發(fā)展變化的，企業(yè)應(yīng)同時(shí)注意適用技術(shù)的積累。國(guó)產(chǎn)客車由最初的一、二十萬(wàn)元產(chǎn)品，上升到五十萬(wàn)元、七十萬(wàn)元的產(chǎn)品區(qū)間，市場(chǎng)不斷擴(kuò)大，品質(zhì)和技術(shù)水平不斷提高，每一個(gè)技術(shù)水平的階段提升都是源于當(dāng)時(shí)市場(chǎng)的適用技術(shù)有所提高。國(guó)產(chǎn)品牌已經(jīng)由于最初的外型模仿進(jìn)一步發(fā)展到自主開(kāi)發(fā)一些中低端產(chǎn)品，國(guó)產(chǎn)品牌的這種變化，就是長(zhǎng)時(shí)間采用適用技術(shù)積累的結(jié)果。
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