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6月17日下午，北京人民大會堂上演了一場中國企業(yè)品牌論戰(zhàn)，"2006年（第三屆）世界品牌大會（Word
Brand Summit）暨中國500最具價值品牌"排行榜隨之出爐，海爾、聯(lián)想、移動分別以估算品牌價值639.89億、630.12億、623.40億位列三甲，而在客車品牌中，宇通、金龍則以70.16億、62.13億分列"中國品牌500強(qiáng)"第74名和第88名，江淮、亞星緊緊跟隨。
在本屆"2006中國500最具價值品牌"評選過程中，汽車品牌開始處于上升勢頭，尤其是在客車品牌上，宇通客車以70.16億人民幣的品牌價值排名第74位，較去年上升6位，連續(xù)三年蟬聯(lián)中國客車業(yè)第一品牌。而金龍客車則以62.13億元人民幣的品牌價值位列第88位，與去年相比，更是提升了20位。宇通、金龍作為中國客車企業(yè)的龍頭代表，在近幾年的發(fā)展過程中，更加注重品牌宣傳，更加注重市場營銷，為中國客車自主創(chuàng)新，為民族品牌加力發(fā)展起到了重要的促進(jìn)和推動作用。
中國客車品牌風(fēng)云突變
看到今天越來越多的客車企業(yè)開始加入品牌競爭的圈子，我們不禁在問，中國客車到底是從什么時候開始注重品牌效應(yīng)的？我們知道，中國客車雖已有幾十年的歷史了，但中國客車真正發(fā)展還是在20世紀(jì)90年代中期，由于我國機(jī)械水平跟不上國際發(fā)展，真正的自主創(chuàng)新形不成模式，中國客車要想更好地發(fā)展，走國際化道路，就只有引進(jìn)國外先進(jìn)的客車生產(chǎn)制造技術(shù)或者與國外知名客車企業(yè)合資在中國開辦客車制造業(yè)，所以，德國MAN、奔馳、賽特拉，意大利依維柯，荷蘭博發(fā)，西班牙伊利薩爾，瑞典的沃爾沃、斯堪尼亞，日本五十鈴、日野，韓國現(xiàn)代、大宇，等等國際品牌一時間遍及華夏大地。這對中國的客車發(fā)展雖然有些阻礙，但也在很大程度上，喚醒了中國客車的產(chǎn)品研發(fā)基底，促進(jìn)了中國客車企業(yè)的潛能發(fā)掘，部分中國客車企業(yè)開始逐漸嶄露頭角，吹響自主創(chuàng)新，打造優(yōu)秀民族品牌的號角。
90年代中后期，統(tǒng)治中國客車行業(yè)的企業(yè)主要是亞星、常客和金龍等幾家客車制造企業(yè)，而金龍客車應(yīng)該是中國客車企業(yè)里第一個重視市場推廣、重視品牌宣傳的企業(yè)。金龍客車自1988年成立以來，根據(jù)市場需求，把自己的產(chǎn)品定位在高檔旅游客車上，由于其產(chǎn)品具有很高的性價比，加上外型新穎時尚，一改往日古板、單調(diào)的造型理念，產(chǎn)品一經(jīng)問世，便迅速占領(lǐng)了市場。金龍客車亦從此脫穎而出，成為中國客車業(yè)的領(lǐng)跑者，并一度享有"國車"的榮譽(yù)稱號。作為中國客車業(yè)品牌宣傳、市場營銷的倡導(dǎo)者和領(lǐng)先者，大金龍在品牌塑造、市場營銷、技術(shù)研發(fā)和運(yùn)用、售后服務(wù)等方面采取了諸多有"金龍?zhí)厣?quot;的措施和極具前瞻性的理念，使金龍客車迅速成長為中國客車行業(yè)影響最大的客車品牌。2005年10月的比利時世界客車博覽歐洲展覽會，大金龍作為中國客車唯一一家客車企業(yè)成功參加了本屆展會，讓世界客車刮目相看，也讓世界的眼光匯聚在了中國客車，匯聚在了金龍客車，"金龍客車，通行世界"的口號也變得越來越響亮。
進(jìn)入21世紀(jì)，中國客車行業(yè)競爭由產(chǎn)品競爭、價格競爭逐漸演變品牌競爭、服務(wù)競爭，這個階段為中國客車發(fā)展起決定性推動作用的非宇通客車莫屬。如果說金龍客車是中國客車品牌宣傳的倡導(dǎo)者和領(lǐng)先者，那么宇通客車則是中國客車品牌推廣的開拓者和創(chuàng)新者，宇通在成功改制后，企業(yè)發(fā)展發(fā)生了質(zhì)的轉(zhuǎn)變，宇通客車在注重品牌形象和強(qiáng)化售后服務(wù)的基礎(chǔ)上又有了更高發(fā)展。宇通始終關(guān)注并認(rèn)真傾聽客戶對產(chǎn)品質(zhì)量、舒適度及技術(shù)安全方面的建議，積極尋求解決方案，滿足客戶需要，這一點(diǎn)非常珍貴。宇通客車生產(chǎn)目的是創(chuàng)造市場價值，提供舒適、安全、客戶價值最大化的產(chǎn)品。2001年，由交通部策劃籌辦的中國道路運(yùn)輸企業(yè)資質(zhì)評定開始啟動，這在很大程度上促進(jìn)了公路客車的發(fā)展，客運(yùn)企業(yè)對營運(yùn)車輛有明確的規(guī)定，高一、高二、高三等級別車輛迅速明晰化，而宇通客車正是這兩年在公路客車的成就使他們很快成為中國公路客車的代表企業(yè)，產(chǎn)品涵蓋6到13.7米，可以給用戶選車提供更多方便。要抓住市場，就得抓住用戶，金獎銀獎不如用戶的夸獎，宇通客車做到了這點(diǎn)。2005年，在油價不斷攀升居高不落的形勢下，一場席卷全國的耐用風(fēng)暴讓中國客車用戶認(rèn)識到了客車使用價值，認(rèn)識到了客車耐用價值，同時也更深層次地認(rèn)識了宇通客車。顯然，宇通客車并不滿足于"縱橫中國"，2005年宇通客車海外市場更是拿下了1.4個億，使宇通客車成為名副其實(shí)的國內(nèi)外市場雙冠王。
隨著奧運(yùn)會的日益臨近，2008年將有上百萬人擁入中國，這對中國城市交通提出了巨大挑戰(zhàn)，城市客車要求急速提高已成為一個不爭的事實(shí)。為奧運(yùn)做貢獻(xiàn)，為北京添光彩，已成為國內(nèi)客車生產(chǎn)廠家競相追逐的焦點(diǎn)。這確實(shí)是一個好機(jī)會，既能做大城市客車份額，又能大大提高品牌形象，而丹東黃�？蛙嚐o疑成為此項(xiàng)目中的大贏家。2005年，在中國客車市場呼聲最高的公交行業(yè)中，黃�？蛙嚥粌H在北京公交招標(biāo)工作中取得重大成就，更重要的是將整個中國城市客車的發(fā)展推向了高潮，環(huán)�；⑷诵曰�、智能化、電子化一時間成為中國城市客車發(fā)展的主流方向。城市客車一貫被認(rèn)為是中國客車同質(zhì)化最嚴(yán)重的領(lǐng)域，所以要做大市場，做強(qiáng)品牌，并不是一件易事。就在城市客車競爭硝煙彌漫整個市場的同時，黃�？蛙囋�2006年3月又與歐洲著名商用車制造商德國MAN公司簽約，引進(jìn)其BRT和低地板技術(shù)，這標(biāo)志著黃海客車逐步與世界客車先進(jìn)水平接軌，并將中國的城市客車又提升了一個檔次。當(dāng)前，丹東黃海9米到12米、13.7米、18米巡洋艦等系列產(chǎn)品已經(jīng)逐漸覆蓋全國各大、中型城市，并已成為中國城市客車典型的旗艦品牌。
中國客車企業(yè)相當(dāng)多，幾乎全國每個地區(qū)都有或大或小的客車制造企業(yè)，但要真正做好客車，做好自己的客車品牌，與良好的產(chǎn)品定位是分不開，金龍客車在旅游市場的成功。宇通客車隨著道路客運(yùn)企業(yè)資質(zhì)評定和公路客車規(guī)范化的有序進(jìn)行，逐漸在公路客車的形成強(qiáng)勢品牌。黃�？蛙囋诠活I(lǐng)域的突出，更離不開2008奧運(yùn)會給給北京帶來的巨大商機(jī)，這都典型說明了品牌產(chǎn)品定位問題。
中國客車如何打造強(qiáng)勢品牌
從20世紀(jì)90年代中后期，越來越多的企業(yè)開始認(rèn)識到，智力資本才是現(xiàn)代企業(yè)創(chuàng)造財富的真正來源，即企業(yè)的無形資產(chǎn)創(chuàng)造財富，而不是廠房、設(shè)備、庫存、現(xiàn)金等有形資產(chǎn)。在眾多的無形資產(chǎn)中，例如品牌、商譽(yù)及知識產(chǎn)權(quán)、公司文化、經(jīng)驗(yàn)、可盈利性智能等中，品牌是品牌資產(chǎn)中最重要的精華。
目前，中國客車行業(yè)已經(jīng)將品牌競爭演變?yōu)檎嬲袌龈偁幍臒狳c(diǎn)，各家企業(yè)都在做自己的品牌宣傳，但要做強(qiáng)品牌，在競爭中處于優(yōu)勢，應(yīng)該意識到幾點(diǎn)要求：
一、 品牌定位要準(zhǔn)確
一個企業(yè)要發(fā)展，管理、人才、銷售、產(chǎn)品、品牌、售后等因素必不可少，隨著競爭越來越激烈，企業(yè)不可能在方方面面都非常優(yōu)秀，所以一定要選擇一個自身相對優(yōu)勢點(diǎn)，然后堅持作戰(zhàn)，定位很關(guān)鍵。在這里，我們首先看這樣一個例子，這是聯(lián)合利華洗發(fā)水的一個定位分析，洗發(fā)水產(chǎn)品銷售目標(biāo)是城市居民家庭，對于目標(biāo)顧客來分析，他們有去頭屑的訴求、有柔順頭發(fā)的訴求、有營養(yǎng)的訴求、有護(hù)發(fā)的訴求、有黑發(fā)的訴求，寶潔公司在中國就推出了滿足顧客訴求去頭屑的海飛絲、柔順頭發(fā)的飄柔、營養(yǎng)頭發(fā)的潘婷、護(hù)發(fā)的沙宣，但是他忽視了東方人有一個黑發(fā)的訴求，聯(lián)合利華發(fā)現(xiàn)了寶潔公司把其它優(yōu)勢定位點(diǎn)都占領(lǐng)了，唯一沒有推出滿足黑發(fā)訴求的產(chǎn)品，于是聯(lián)合利華推出了具有黑發(fā)作用的夏士蓮，而且取得了成功。寶潔公司看到了聯(lián)合利華的夏士蓮取得了成功，他認(rèn)為滿足黑發(fā)訴求還有很廣闊的市場空間，于是寶潔又推出了具有黑發(fā)作用的潤妍，但是上帝是公平的，不可能把每一個定位點(diǎn)都給寶潔，所以寶潔在這一點(diǎn)失敗了，聯(lián)合利華黑發(fā)夏士蓮就取得了成功。
這個例子很容易理解，產(chǎn)品定位一定要有優(yōu)勢點(diǎn)，這是真正促進(jìn)品牌的賣點(diǎn)。回過頭來我們再看一下中國客車行業(yè)，中國客車的迅速發(fā)展在20世紀(jì)90年代非常明顯，那個階段，中國在經(jīng)濟(jì)實(shí)力、文化教育、生活水平都有了顯著提高，人們在達(dá)到一定生活水平后就開始了另一種生活體驗(yàn)--享受，而隨著旅游景點(diǎn)的設(shè)施完善，交通道路的運(yùn)輸便利，金龍客車正是看到了這種機(jī)會和自身潛力，大力開發(fā)高檔旅游客車，并迅速蔓延到了全國�？梢哉f，金龍客車品牌的成功在很大程度上取決與產(chǎn)品的準(zhǔn)確定位。同理，宇通客車在公路客運(yùn)及黃海在公交領(lǐng)域的成功也都說明了一點(diǎn)，就是定位要準(zhǔn)確。
二、 品牌宣傳講形式
"如果產(chǎn)品本身很棒，它就一定會成功。"這種想法已經(jīng)不再成立了。企業(yè)要發(fā)展，樹立自己的品牌形象，宣傳必不可少。當(dāng)一個企業(yè)能夠發(fā)展客戶的忠誠，使其信賴公司的產(chǎn)品和服務(wù)，并且通過品牌持續(xù)保持著與客戶的這一關(guān)系之時，此時，客戶的購買行為更多的是決定于品牌信賴度，而不再是簡單的產(chǎn)品或者服務(wù)方面，由此可見，品牌能夠帶來競爭上的優(yōu)勢。我們姑且把品牌宣傳歸結(jié)為以下幾種形式：
1、廣告
這應(yīng)該是目前中國客車行業(yè)乃至整個商業(yè)界最為流行的品牌宣傳形式。利用專業(yè)的品牌宣傳平臺，來展示自己的企業(yè)形象、產(chǎn)品特性等，是企業(yè)應(yīng)用最廣的宣傳形式，通過電視媒體、廣播媒體、平面媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體四大媒體的廣告來進(jìn)行品牌推廣，通過大眾媒體或?qū)I(yè)媒體來提高自身影響力，這種形式已經(jīng)被諸多企業(yè)所接受和采納。相對于客車行業(yè)來說，因?yàn)榭蛙嚥⒉幌褶I車那樣普及，所以客車廣告在很大程度上還是來自于客車專業(yè)媒體，據(jù)目前媒體形式來看，報紙類應(yīng)首推《中國汽車報》，雜志類應(yīng)為《商用汽車》雜志，網(wǎng)絡(luò)類則屬《中國客車網(wǎng)》，因?yàn)檫@些家媒體的專業(yè)程度已經(jīng)被客車行業(yè)所公認(rèn)，企業(yè)也都很明智，他們了解這些媒體的讀者群，他們也明白做廣告要物有所值。
2、贊助
通過有影響力的大型活動，如賽事、會議等，來擴(kuò)大品牌宣傳，已經(jīng)在近兩年逐漸成為中國客車大中型企業(yè)的一個選擇，客車雖屬專業(yè)運(yùn)輸工具，還不能像轎車那樣走入人們家庭，但卻是人們離不開的交通工具�？蛙嚻放埔残枰蟊娀�，客車品牌也需要普及性。所以贊助重要活動，讓更多人在關(guān)注活動的同時，也關(guān)注客車的使用，已成為客車企業(yè)品牌宣傳的必需。如最近的賽特拉、奔馳贊助世界杯，如上柴贊助國家男排，如宇通、安凱贊助接待世界小姐，如中通贊助山東魯能乒乓球俱樂部，如牡丹贊助十運(yùn)會等等。
3、展覽
中國客車企業(yè)眾多，部分地區(qū)密集度也比較大，而每年大大小小的客車展覽會在中國各地區(qū)也是數(shù)不勝數(shù)。另外在客車展覽會期間一般會設(shè)置一些獎項(xiàng)，以激發(fā)各參展企業(yè)的競爭思維，而這些獎項(xiàng)的獲得也正是客車企業(yè)需要做好品牌宣傳的法寶。展覽會舉辦有幾點(diǎn)好處：1）可以使眾多參展企業(yè)匯聚一堂，互相展示自己的產(chǎn)品，取長補(bǔ)短，提高自身產(chǎn)品競爭力；2）獎項(xiàng)設(shè)置有利于促進(jìn)企業(yè)之間的良性競爭，為整個中國客車企業(yè)的發(fā)展起推動作用；3）大型展覽活動歷來受人關(guān)注，這是推廣自己品牌的好機(jī)會。例如世界客車博覽會、客車大賽等活動，一直都是客車行業(yè)競相追逐的熱點(diǎn)。
4、產(chǎn)品推介
新產(chǎn)品或暢銷產(chǎn)品推介活動應(yīng)該是客車企業(yè)與用戶直接對話的最好方式，也是中國客車企業(yè)自身宣傳經(jīng)常采用的有效方式。產(chǎn)品推介活動主要為巡展，而要巡展有幾點(diǎn)需要明確：
a、地點(diǎn)。企業(yè)都很了解自己的產(chǎn)品銷售市場，一般企業(yè)會選擇自己產(chǎn)品暢銷區(qū)域或者有潛力的區(qū)域；b、產(chǎn)品。公路交通發(fā)達(dá)、高速國道便捷，適合高檔大型客車，山路、坡路等地形又多適合中型客車等，根據(jù)不同的市場需求，確定符合巡展區(qū)域市場實(shí)際要求的產(chǎn)品作為主要推介車型非常關(guān)鍵；c、嘉賓。做產(chǎn)品推介活動，邀請適當(dāng)?shù)募钨e參與是非常有必要的。在邀請的嘉賓當(dāng)中，選擇用戶非常關(guān)鍵，找到自己比較大的、關(guān)系比較固定的、合作比較愉快的用戶以及尚未開發(fā)且具有較強(qiáng)影響力的用戶代表，往往是企業(yè)做巡展活動的首要考慮。另外，邀請一些當(dāng)?shù)卣I(lǐng)導(dǎo)、媒體等業(yè)界人士是不能忽略的。企業(yè)產(chǎn)品推介活動能最大程度地向當(dāng)?shù)卣�、�?dāng)?shù)乜蛻艚榻B自己的產(chǎn)品，使其深入了解企業(yè)、了解產(chǎn)品、了解品牌、了解市場等，這是相對于其他品牌宣傳形式更直接、更有效的推廣模式。目前，金旅客車在全國主要幾大市場做產(chǎn)品推介，蘇州金龍在全國開始"安全你我他"巡回展出，安凱客車也在結(jié)合自己的市場范圍、需求等做產(chǎn)品推廣等。還有以往的宇通客車"耐用是金"全國宣傳，福田、亞奔、五十鈴等巡展活動。
5、其它
除上述幾項(xiàng)企業(yè)主要采用的品牌宣傳形式，仍有部分宣傳形式在被越來越多的廠家所采用，比如一些座談會（五十鈴使用價值傳遞研討）、企業(yè)邀請用戶活動（安凱·賽特拉大家庭）、企業(yè)合作共推品牌（蘇州金龍與濰柴動力、宇通客車與濰柴動力共同推廣節(jié)油）等形式。
三、 品牌推廣重效益
良好的市場企劃和品牌推廣，能夠?yàn)楫a(chǎn)品銷售打下堅實(shí)的基礎(chǔ)，這種鋪墊作用往往能使企業(yè)的銷售團(tuán)隊(duì)更加強(qiáng)大，銷售渠道更加健全。做品牌推廣形式有多種，但一定要注意效益。做一次漂亮而成功的品牌推廣活動，往往能夠讓人贊賞有嘉，但這就好比人的青春，不可能永葆，品牌不能曇花一現(xiàn)的，如果要形成強(qiáng)勢品牌，必須經(jīng)過千錘百煉、日積月累沉淀出的。宇通公司在2005年舉行了轟轟烈烈的"耐用是金
萬里行"活動，在業(yè)界引起了轟動，使客車耐用理念深入人心，耐用不是一時的，而是需要持之以恒的。今年4月份，宇通公司又針對自己的市場重點(diǎn)區(qū)域，針對2005年的耐用宣傳重點(diǎn)推廣范圍，對華南、華北、東南、華東、西北、華中等地區(qū)又進(jìn)行了大規(guī)模的用戶回訪，這是耐用活動的延續(xù)，更是宇通品牌的升華，從而使企業(yè)形象、產(chǎn)品信譽(yù)、用戶忠誠度都得到了更大的提升。
中國客車品牌需要識別性
英國品牌大師馬特·黑格先生提到，盡管品牌化的重要性已達(dá)到前所未有的地步，但很多公司還是會搞砸。事實(shí)上，企業(yè)在這方面表現(xiàn)比以往更糟。每天都有品牌敗下陣來，而主事者風(fēng)卻摸不著頭緒。如果產(chǎn)品因丑聞、爭議事件或網(wǎng)絡(luò)謠言而形象受損，廠家的麻煩可就大了。但不管怎么樣，廠家都無法置身事外，因?yàn)樗麄儾豢赡茉倩氐?quot;品牌無足輕重"的那個時代，因?yàn)樗麄兇驈囊婚_始便對自己的品牌深具信心，要不然怎么可能推它上市？然而這種信息往往源自于廠商對品牌化有種難以理解的心態(tài)。
2006年上海世界客車博覽會上有這樣一個現(xiàn)象，宇通公司全新推出外觀和內(nèi)飾造型源自歐洲造型設(shè)計大師Schoenher之手的ZK6128H，金龍客車與中國著名的設(shè)計公司浩漢工業(yè)合作，推出XMQ6110K-01、XMQ6110K-03，金旅客車更是聘請意大利著名設(shè)計公司博內(nèi)通公司設(shè)計并將高檔豪華客車"開拓者"XML6125S3成功亮相客博會。眾所周知，中國客車的外觀造型設(shè)計水平已經(jīng)接近國際水平了，中國客車出口至其他國家時造型技術(shù)也得到了認(rèn)可，那么為什么以宇通、金龍、金旅這樣的中國客車領(lǐng)軍企業(yè)還是要花重金來設(shè)計獨(dú)特的外觀造型呢？這說明一點(diǎn)：中國客車品牌需要識別性。
中國客車品牌目前顯然還達(dá)不到像轎車那樣普及，換句話說，就是只有客車專業(yè)人士才能分清眾多客車品牌，中國客車不像國外客車，國外客車企業(yè)掐手一算，也能數(shù)出有多少個品牌，而且像MAN的前臉、五十鈴的"屁股"等等都讓人離遠(yuǎn)處都能很容易認(rèn)出品牌。但中國客車企業(yè)太多了，而且仿造車型更是舉不勝舉，這讓人很難分清是哪種品牌。宇通、金龍、金旅這樣的客車領(lǐng)袖自然意識到了這個問題，上海世界客車博覽會此舉更是將中國客車品牌差異化和識別性的重要性展示給了業(yè)內(nèi)人士。
品牌或許能幫奔馳、賽特拉、MAN、沃爾沃、博發(fā)等建立起全球霸業(yè)，或許能把宇通、金龍、金旅、蘇龍、中通、黃海等成為中國客車強(qiáng)者，但也將行銷過程轉(zhuǎn)化成一種"認(rèn)知塑造"的過程。換言之，現(xiàn)在一切都是形象至上，客車用戶的購買決策不再是看實(shí)際產(chǎn)品而定，而是根據(jù)他們對品牌的認(rèn)知，這也意味著品牌將比實(shí)質(zhì)產(chǎn)品更具價值。誰的品牌更強(qiáng)，誰的品牌影響力更大，誰就將在市場競爭中處于優(yōu)勢地位。
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